维基体育：比星巴克更会卖杯子的公司一年爆卖 53 亿元
Danielle 也许想过自己视频能「爆」，但应该没想过它会给自己带来一辆新车。
去年 11 月，Danielle 在 TikTok 上发了个视频：她的车突然烧起来了，然而杯架上的 Stanley 保温杯却还好好的。
嗯，我们会给你寄 Stanley。但还有一件事……我们想给你换一辆新车。
Stanley 的行动博得众多网友欢心，顺势将网络热点转化为一次成功的营销事件。
这家成立了超过 110 年的老牌保温杯公司，近几年来借力社交媒体，成功跃升为年轻一代追捧的「潮流单品」。
在 2019 年，Stanley 的年收入为 7000 万美元，而在 2023 年，其预计收入则翻了十倍，达到 7.5 亿美元（约人民币 53 亿元）。
成立于 1913 年的保温杯品牌 Stanley，在诞生后 107 年里，都将品牌和产品紧密地和「硬汉形象」紧紧挂钩。
大部分时间里，它最重要的产品都是「Stanley Classic Legendary Bottle」，一款外形和我们印象中传统保温壶更接近的产品 —— 「头小身大」，把盖子拧开开还能当杯子用。
粗犷的外形以及过硬的质量，让它成为「蓝领好友」。直到 2012 年，Stanley 都说那些和自己最有共鸣的用户，是「从业 30 多年的警察」和「退役老兵」。
至于现在火遍全球的「Stanley Quencher」，则是在 2016 年才推出的一个新产品。
Quencher 就像是传统瓶子倒转了过来，「头大身小」，让瓶子下方恰好地适应汽车杯架，把手也相应地被改造成「半截」，整体造型相对新颖。
在她看来，这是个「全天候式」的保温杯，合适不同场景，保温好，便携，吸管设计也让喝起来很方便。
她开始给朋友送这款杯子，也在「The Buy Guide」推荐这款产品，反响都特别好。因此当她听说 Stanley 可能要停产这款产品时，她更是督促粉丝们想要就赶紧买上一个。
我们拿下了那批货，不知道自己是能在明天就把它们卖光，还是我们要花接下来这一辈子来清掉这批货。
她们用 4 天时间，就卖掉了 5000 个。而剩下的 5000 个，半小时就被抢空。
在加入 Stanley 前的七年里，Reilly 在 Crocs 任职多年首席营销官（CMO），维基体育一手将丑得让用户只敢偷偷爱的「洞洞鞋」推上潮流浪尖，化身「酷」的代名词。
带过 Crocs 叱咤社交媒体的 Reilly，一下就从「The Buy Guide」嗅到了 Quencher 的潜力，也看到了一个关键的产品定位扭转：
2020 年底，Stanley 为 Quencher 新增了「奶油色」和「沙漠鼠尾草」两种新配色。那年，品牌年营收增加了两千多万，达到 9400 万美元。
对于一些 Stanley 的老高管来说，去做一些颜色偏粉的产品是件很难接受的事情。
但我们强烈认为，职场母亲全天带着 Stanley 来保持补水，这件事所展现的力量并不比拿着瓶子去徒步少。
然而，就跟听到《芭比》里听到「普通人芭比」这个提议时内心拒绝的美泰高管一样，好看的数字就有足够说服力。
到了现在，Quencher 已经有二十多种配色，而且还有季节限定款，并和星巴克、Olay 以及乡村歌手 Lainey Wilson 等进行联名合作，推出的限量款都是被疯抢对象。
刚买完不久后，我意识到自己开始幻想拥有另一个颜色的 Stanley，尤其是那款「Forest Gloss Deco」配色。
是一种想把一个产品的所有版本都买齐的冲动，即便新推出的产品并不会在用户体验上有增量。
在社交媒体上，不少人会展示她们所收藏的各个颜色版本的 Quencher，甚至打造专门的展示墙。
Mariana Conti Schwartz 就是其中一员。她目前一共收藏了 103 个 Stanley 保温杯，丰富的配色保证了无论在什么场景下她都能找到合乎当下心情和衣服的杯子。
她甚至还有一个 Excel 表，每次用了杯子就会登记一次，「确保我会所有杯子都用，不会落下任何一个」。
更重要的是，就算没在使用杯子的时候，她单是欣赏自己的收藏都会觉得心情特别好，虽然她也不知道为什么会这样。
哲学助理教授 Evan Malone 认为，这种「莫名其妙地让人感到满足（oddly satisfying）」是我们从现代生活杂乱中逃离的解药：
我们的生活充斥着运行不顺和不合作的设计物件 —— 连不上蓝牙，电脑死机。
Malone 认为，当我们收藏了喜欢的产品的所有版本时，那种满足感，就像是做产品的公司在邀请我们「设计属于我们的美学生活」，就跟在电影里为角色选择合乎他们身份的道具一样。
而且Stanley 也在社交媒体上开放地和现有用户以及潜在用户连接 —— 它曾根据用户反馈调整 Quencher 的设计，偶然间也会推出「用户呼声很高」的配色。
就和文章开头的「送车事件」一样，这在品牌和用户间搭建出一种「双向奔赴」的情谊。
除此以外，无论消费者收藏什么都好，它背后都还有几个其他动机 —— 个人成就感、传承感以及社交身份。
我和其中一位成员有非常相似的减重经历，还有另外两位成员和我一样都在家办公，所以，我们也算是在一起对抗孤独感。
她们并不是孤例。研究员 Peter Danzig 指出，这种「找到自己社群」的心理满足感很能驱动收藏行为：
将几百个收藏的 Stanley 杯子根据配色整齐地陈列，这一画面能为一些人带来「极度舒适感」，也会激起一些人的不不屑，认为这是另一种「智商税」。
然而，维基体育为什么人们在看到一墙满满的保温杯时会觉得「不妥」，但在看到一盒子昂贵的机械表时却不会觉得有问题？
格拉斯哥大学教授 Gerda Reith 认为，这是因为我们潜在的价值判断会受社会地位影响：
在她看来，人们甚少会批评那些一房子里堆满珍稀初版图书的人，这显然也不是什么「必要品」，花在那里的钱显然也可以「被更高效利用」。
无论是追求收藏保温杯、手表、古籍还是模型，它们背后都有着自己的情感因素，甚至投射了身份的价值，本质上并无差异。
拿 Conti Schwartz 来说，虽然她加入了 Stanley 的 Facebook 群组，但她并没有主动地去搜索这个群组，这是算法推荐的结果。
与此同时，Stanley 也学习了潮牌和球鞋的「drop 模式」 —— 定期上新，让消费期待到了特定时间点就会有新产品。
身处这个文化中，消费者会不自觉地期待，好奇新产品会是怎样，被吸引投入其中 —— 投入越多，人们就越容易投射更多情感因素。再结合「饥饿营销」，刺激新鲜感常做常有。
现实情况是，大部分人都做着沉闷的工作，所以只能从「创造性地消费」中寻找出口。
她不否认这样的收藏会为个人带来快乐，但问题是，制造这些需求的公司「永远都不会感到满足」。
